第一關(guān)：這個(gè)游戲好傻。第二關(guān)：我好傻。

是什么讓人夜里不睡、眉頭緊鎖、破防崩潰，讓無(wú)數(shù)“一生好強(qiáng)”的中國(guó)人瞪著眼到天明?不是加班，不是失戀，而是一款“地獄難度”的消消樂(lè)小游戲——羊了個(gè)羊。

每日玩家數(shù)突破6000萬(wàn)，喜提20+次熱搜，微博相關(guān)話題閱讀量超過(guò)驚人的60億次，服務(wù)器兩天崩了3次，連馬化騰都親自下場(chǎng)辟謠。全民皆羊，羊了個(gè)羊的火爆程度可見一斑。

消消樂(lè)常有，但“羊了個(gè)羊”這樣的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅卻不常有。“苦于”吸引流量和傳播創(chuàng)新的汽車圈，在看到羊了個(gè)羊的成功時(shí)，估計(jì)有不少人都在思考如何復(fù)制。自古深情留不住，唯有套路得人心。羊了個(gè)羊的營(yíng)銷“套路”，能否給汽車行業(yè)帶來(lái)一些啟發(fā)呢?

套路一：人群定位精準(zhǔn)，模式簡(jiǎn)單易傳播

羊了個(gè)羊的玩家，大多以年輕一代學(xué)生和上班族為主，門檻低，無(wú)需下載，極易上手，可以隨時(shí)打開隨時(shí)關(guān)上，很適合“殺時(shí)間”和在通勤路上忙里偷閑。而這個(gè)人群又是互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，無(wú)論通關(guān)與否都會(huì)在社交媒體上分享，進(jìn)而引爆傳播。

大摩咨詢創(chuàng)始合伙人黃永利認(rèn)為，營(yíng)銷講究流量為王，但汽車行業(yè)此前一直認(rèn)為只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引流量。因此汽車廠家往往花重金聘請(qǐng)公關(guān)公司策劃一整套全案，再找媒體分發(fā)、籌辦線下活動(dòng)、重塑用戶認(rèn)知，從用戶處得到反饋后再引導(dǎo)到店看車，回過(guò)頭來(lái)驗(yàn)證策劃方案和媒體觀點(diǎn)，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢。

事實(shí)上，新時(shí)代的營(yíng)銷可以很簡(jiǎn)單，小成本可替代大制作，小到一款游戲、一個(gè)人、一句話就可以起到四兩撥千斤的效果。黃永利舉例，李想的一句“500萬(wàn)以下最好的家用SUV”，直接將理想L9送上流量頂峰，雖然這一說(shuō)法受到爭(zhēng)議，但拉滿的鍵盤值也使得品牌獲得了更高的曝光度，實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。

套路二：用極低的通過(guò)率激起用戶勝負(fù)欲，拿捏人性

羊了個(gè)羊是一款對(duì)“人性”洞察力極深的游戲，三個(gè)開發(fā)人員，仿佛有八百個(gè)心眼子。雖然這款小游戲只有兩關(guān)，但是第一關(guān)的難度相當(dāng)于幼兒園，而第二關(guān)卻將難度升級(jí)到地獄級(jí)別，直接讓人考研，甚至一批高知玩家也是鎩羽而歸，直呼“博士也過(guò)不了關(guān)啊!”

官方介紹游戲通關(guān)率不到 0.1% 。不是 0，證明還是有人成功，因而大多數(shù)人相信這個(gè)游戲是可以通關(guān)的。在強(qiáng)烈好奇心驅(qū)使下，不少玩家自認(rèn)為肯定能找到破解之路，但很快又被失敗拉回現(xiàn)實(shí)，屢戰(zhàn)屢敗反而讓玩家們產(chǎn)生了逆反心理，重開再來(lái)、繼續(xù)闖關(guān)，有網(wǎng)友一天內(nèi)挑戰(zhàn)了 4650 次。

羊了個(gè)羊把將簡(jiǎn)單的三消玩法和超出心理預(yù)期的難度對(duì)撞，激發(fā)了玩家們的勝負(fù)欲。畢竟如果可以碰巧通過(guò)，那就能成為 0.1%“勝利者”，擁有可以炫耀的社交資本。

營(yíng)銷的背后是對(duì)用戶心理的洞察。黃永利分析，以往的汽車營(yíng)銷很注重圍繞工作場(chǎng)景和生活場(chǎng)景，但事實(shí)上，上班工作和處理家事之外還有一個(gè)很重要的時(shí)間段，叫做休閑時(shí)間，汽車營(yíng)銷卻很少抓住這一細(xì)分場(chǎng)景去打造傳播。

在休閑時(shí)間，人們喜歡玩點(diǎn)有意思的，所以汽車營(yíng)銷如何利用人的心理，如勝負(fù)欲、好奇心、認(rèn)同感、反差感、賭徒心理等情緒，在短時(shí)間內(nèi)迅速俘虜用戶的心智，并真正激發(fā)用戶的參與熱情，是新時(shí)期品牌營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵所在。

哈弗曾借著H6銷售300萬(wàn)輛之機(jī)，打造過(guò) “全民掘金，輕松賺錢”活動(dòng)，可以算是一次典型的線上裂變推薦購(gòu)車活動(dòng)：將推薦拿獎(jiǎng)勵(lì)的“經(jīng)紀(jì)人”模式升級(jí)為“合伙人”模式，然后配合最直接的現(xiàn)金激勵(lì)，符合人們穩(wěn)賺不賠的“躺贏”心理期待，曾在用戶圈內(nèi)掀起一股“掘金風(fēng)暴”，刷過(guò)一波好感。

套路三：“拼多多式”社交裂變，瘋狂拉新

羊了個(gè)羊拿捏用戶，靠得不僅是另類的游戲機(jī)制，還有“拼多多式”的社交裂變套路。由于第二關(guān)實(shí)在難度太大，幾乎大多數(shù)玩家都需要借助輔助道具來(lái)闖關(guān)，而只有分享鏈接到微信群、觀看廣告才能獲得上述道具。

為了沖過(guò)第二關(guān)，用戶們自發(fā)性地瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，讓這個(gè)游戲迅速在朋友圈和社交媒體中擴(kuò)散，進(jìn)而引發(fā)“病毒式”轉(zhuǎn)發(fā)裂變;必須觀看固定時(shí)長(zhǎng)的廣告，也讓這些廣告的內(nèi)容深入人心。不少網(wǎng)友表示，“你們先玩吧，我已經(jīng)在廣告中下單，明天要去旅游了”。而這些小廣告，更讓游戲開發(fā)者賺得盆滿缽滿。

羊了個(gè)羊甚至還引入了“地域?qū)?rdquo;的游戲模式，通過(guò)喚醒集體榮譽(yù)感刺激用戶不斷挑戰(zhàn)。進(jìn)入首頁(yè)就能看到玩家排行榜，玩家按不同地區(qū)劃分為各種羊群陣營(yíng)，個(gè)人分?jǐn)?shù)并入所在省份的總成績(jī)參與排行。網(wǎng)友們對(duì)于給所屬城市“上分”這件事格外的積極，城市排名、組隊(duì)游玩，一定程度上也利用“地緣紐帶”讓周圍的親朋好友同事同學(xué)都加入戰(zhàn)隊(duì)，進(jìn)一步誘發(fā)裂變。

而這種類的玩法也可以移植到汽車圈。福特最近就嘗試了這樣的社交裂變式營(yíng)銷：升級(jí)8155需“拉人頭”。福特電馬用戶可免費(fèi)升級(jí)高通驍龍SA8155P芯片，并且將會(huì)提供持續(xù)的軟件優(yōu)化OTA，不斷增強(qiáng)智能座艙的體驗(yàn)，但前提是必須推薦5名新用戶注冊(cè)，并至少有1人完成試駕，通過(guò)“消耗”五個(gè)朋友的方式實(shí)現(xiàn)傳播的裂變。當(dāng)然，在進(jìn)行這類拉新營(yíng)銷時(shí)也需要注意口碑和體驗(yàn)，不然容易引起用戶的反感，車企在使用時(shí)還需謹(jǐn)慎。

現(xiàn)象級(jí)不可復(fù)制，背后邏輯可循，切忌被流量反噬

羊了個(gè)羊的神話仍在繼續(xù)，地鐵上、公交上、甚至是公司的衛(wèi)生間里，不少網(wǎng)友還深陷其中，為智商正名，為本省羊群的榮譽(yù)而戰(zhàn)。上汽名爵湖北鑫永大4S店總經(jīng)理魏爽預(yù)計(jì)，這款小游戲不會(huì)火太久，很快會(huì)被新熱點(diǎn)所代替，但在今年的熱門話題中，羊了個(gè)羊卻一定會(huì)擁有姓名。

魏爽認(rèn)為，這樣的現(xiàn)象級(jí)傳播具有不可復(fù)制型，需要一定的機(jī)遇。在他看來(lái)，當(dāng)年英菲尼迪贊助真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，使得英菲尼迪品牌以很少的投入獲得巨大的曝光量，迅速火出圈，也曾是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)傳播。但事實(shí)上，這樣的成功很難復(fù)制，后來(lái)英菲尼迪也贊助過(guò)多個(gè)節(jié)目，其他品牌也紛紛冠名綜藝，但都未取得英菲尼迪當(dāng)年的效果。

不可否認(rèn)的是，任何成功的營(yíng)銷案例的背后，一定包含了行為學(xué)和心理學(xué)的底層邏輯，這是需要營(yíng)銷人去挖掘和體會(huì)的。據(jù)了解，羊了個(gè)羊的開發(fā)團(tuán)隊(duì)也曾一度陷入迷茫，甚至想過(guò)放棄，卻最終因一款小游戲一炮而紅。對(duì)于汽車營(yíng)銷而言，因?yàn)樵囧e(cuò)的成本很高，很多企業(yè)希望走別人走過(guò)的成功之路，但事實(shí)上，只有不斷洞察用戶行為和心理，持續(xù)創(chuàng)新才有可能成為下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)。

不過(guò)值得注意的是，水能載舟，亦能覆舟。超難的小游戲確實(shí)吸引力出乎意料，但也會(huì)引來(lái)一些非議，一些玩家表示不愿被“當(dāng)韭菜”割。流量今天可以為傳播所用，明天也可能吞沒品牌，汽車企業(yè)在玩好營(yíng)銷的同時(shí)，切忌被病毒式營(yíng)銷所反噬。

關(guān)鍵詞： 羊了個(gè)羊 汽車營(yíng)銷 游戲機(jī)制 汽車行業(yè)