Thoughtworks《汽車直銷解決方案白皮書(shū)》現(xiàn)已發(fā)布，這份報(bào)告分析了中國(guó)汽車流通領(lǐng)域的現(xiàn)狀，并基于Thoughtworks的經(jīng)驗(yàn)與觀察，圍繞“面向直銷模式轉(zhuǎn)型的企業(yè)思考框架”，從直銷體系規(guī)劃、營(yíng)銷策略和框架、銷售體系、履約體系、用戶運(yùn)營(yíng)與會(huì)員體系、直銷數(shù)字化支撐能力等維度出發(fā)，與企業(yè)共同探討如何進(jìn)行直銷模式(代理&直營(yíng)模式)轉(zhuǎn)型。智慧交通快速發(fā)展的大背景下，汽車及相關(guān)業(yè)態(tài)都發(fā)生了根本性變化。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也在加速汽車消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)。越來(lái)越多的年輕汽車消費(fèi)者習(xí)慣于在數(shù)字化渠道上獲取信息、輔助決策、實(shí)現(xiàn)交易、使用服務(wù)。

順勢(shì)而為，特斯拉、蔚來(lái)等新勢(shì)力車企的直營(yíng)銷售模式倍受汽車消費(fèi)者追捧。近幾年，越來(lái)越多的傳統(tǒng)車企也在思考和尋找適合自身的直銷模式。基于此，7月21日，全球性的軟件及咨詢公司 Thoughtworks 重磅推出了《汽車直銷解決方案白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱“《汽車直銷白皮書(shū)》”)，直擊車企營(yíng)銷痛點(diǎn)及困境，助力車企跨界破圈。

傳統(tǒng)流通模式困境凸顯

每一種流通模式存在或者流行都有它的時(shí)代背景。當(dāng)前汽車已經(jīng)進(jìn)入智能化時(shí)代，汽車的商業(yè)模式也發(fā)生巨大變化,傳統(tǒng)的流通模式有些“力不從心”。

20世紀(jì)90年代，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步，汽車生產(chǎn)從無(wú)到有。伴隨而來(lái)的汽車流通領(lǐng)域呈現(xiàn)出野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)，衍生的銷售模式包括聯(lián)營(yíng)聯(lián)合經(jīng)銷、獨(dú)資經(jīng)銷渠道、特約經(jīng)銷、一般性經(jīng)銷和直銷等。那時(shí)，汽車市場(chǎng)處于供不應(yīng)求狀態(tài)，汽車企業(yè)不愁銷量，因此整車企業(yè)無(wú)需過(guò)多考慮汽車流通模式。到90年代中期，汽車市場(chǎng)繁榮的背后問(wèn)題開(kāi)始暴露，汽車企業(yè)“重生產(chǎn)、輕流通”的發(fā)展理念就使得銷售和服務(wù)體系跟不上時(shí)代發(fā)展的腳步，具體表現(xiàn)為落后的體制下價(jià)格體系混亂、消費(fèi)體驗(yàn)差、售后缺乏保障等弊端凸顯，特別是與消費(fèi)者合法權(quán)益的矛盾也日益突出。

1996年，廣汽本田率先提出了“汽車特許經(jīng)營(yíng)”模式的概念，構(gòu)建整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)四個(gè)功能，成為4S店的雛形;1997年底，中國(guó)汽車銷售流通體制改革研討會(huì)牽頭對(duì)這一概念進(jìn)行了夯實(shí)，提出了由整車銷售部門—區(qū)域管理中心—特許經(jīng)銷店的流通體系建設(shè)思路。在這之后，4S店成為中國(guó)汽車流通市場(chǎng)的主流模式。

隨著2018年中國(guó)汽車市場(chǎng)的降溫，流行了十多年的4S店流通模式也逐漸顯現(xiàn)弊端。當(dāng)時(shí)，由于市場(chǎng)需求萎縮和競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致經(jīng)銷商在銷售側(cè)的利潤(rùn)不斷被壓縮，加之庫(kù)存的高居不下使得他們的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷提升，面臨巨大的生存壓力及破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。到2020年，沉痼的問(wèn)題加上疫情的影響終于在渠道端爆發(fā)，全國(guó)3920家經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)，平均每天就有11家4S店關(guān)停退出。

可見(jiàn)，宏觀環(huán)境的變化正在加速原有汽車銷售體系矛盾的激化?！镀囍变N白皮書(shū)》指出，中國(guó)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入存量時(shí)代的淘汰賽階段。當(dāng)前，傳統(tǒng)分銷模式的困境已經(jīng)凸顯。具體表現(xiàn)在，一是 OEM 側(cè)，用戶觸達(dá)弱、數(shù)據(jù)質(zhì)量低，影響業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。二是經(jīng)銷商側(cè)，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不斷提升。三是用戶側(cè)，信息不透明、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，容易引起消費(fèi)糾紛。

造車新勢(shì)力正在改變游戲規(guī)則

特斯拉等造車新勢(shì)力正在以挑戰(zhàn)者的形象改變游戲規(guī)則，對(duì)消費(fèi)者的影響逐漸加深。

電動(dòng)汽車先驅(qū)者特斯拉2003年成立于美國(guó)硅谷，2012年6月首輛電動(dòng)跑車交付。2012年4月，特斯拉進(jìn)入中國(guó)，2014年向中國(guó)首批車主交付 MODEL S。至此，特斯拉的直銷模式進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野。

其實(shí)，汽車直銷并非一種全新的商業(yè)模式。早在20世紀(jì)50年代，福特公司曾嘗試過(guò)使用直銷模式進(jìn)行汽車銷售，但當(dāng)時(shí)該模式并未被市場(chǎng)所接受。隨著特斯拉的火爆及銷量神話，直銷模式開(kāi)始受到熱議且被一批造車新勢(shì)力們追捧。

在特斯拉的基礎(chǔ)之上，中國(guó)造車新勢(shì)力們又“添磚加瓦”，增加了用戶運(yùn)營(yíng)這一利器。目前，我國(guó)新勢(shì)力頭部企業(yè)“蔚小理”紛紛開(kāi)創(chuàng)了自己的用戶社區(qū)，無(wú)論線上還是線下，通過(guò)經(jīng)常組織各種主題活動(dòng)，以不斷增加用戶的黏性。2020年疫情之后，在整體市場(chǎng)下行的趨勢(shì)下新能源表現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，“蔚小理”2021年均交出令人滿意的成績(jī)單。

緊隨特斯拉、“蔚小理”等一眾造車新勢(shì)力，傳統(tǒng)車企也紛紛入場(chǎng)試水直銷模式，截止目前，包括北汽極狐、東風(fēng)嵐圖、吉利極氪等自主品牌，以及通用別克、大眾汽車、福特野馬等合資品牌，都開(kāi)始嘗試渠道創(chuàng)新，試水直營(yíng)或代理等銷售模式，探索多渠道營(yíng)銷，期待破圈成長(zhǎng)。

因此，《汽車直銷白皮書(shū)》中提到，當(dāng)分銷模式已經(jīng)在市場(chǎng)上發(fā)展了幾十年且日臻成熟，直銷模式再次被帶進(jìn)大眾的視野，并且就像發(fā)起者特斯拉公司本身一樣，如一條鯰魚(yú)般讓沉寂的汽車市場(chǎng)再起波瀾，并且已經(jīng)讓每一位汽車行業(yè)管理者開(kāi)始感到緊迫，也有積極探索轉(zhuǎn)型方向。

搭建適合企業(yè)自身情況的直銷體系

特斯拉最大的成功，不僅是電動(dòng)車的火爆銷量，更是對(duì)汽車商業(yè)模式的顛覆式創(chuàng)新。在汽車市場(chǎng)下行的當(dāng)下，傳統(tǒng)汽車企業(yè)必須關(guān)注新勢(shì)力實(shí)行的“直銷邏輯”是否可以真正突破其自身當(dāng)前模式的困境，幫助其獲得新一輪的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

目前看，特斯拉、“蔚小理”在“軟件定義汽車”時(shí)代取得了一定的成功，且迎合了現(xiàn)代汽車消費(fèi)者的習(xí)慣?！镀囍变N白皮書(shū)》強(qiáng)調(diào)，直銷模式并非銀彈，當(dāng)前市場(chǎng)上也沒(méi)有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證百分百有效的轉(zhuǎn)型路徑。此外，經(jīng)營(yíng)多年的經(jīng)銷商渠道體系也已經(jīng)在實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)了價(jià)值，因此企業(yè)在考慮搭建自己的流通模式時(shí)，需要充分考慮自身的實(shí)際情況(優(yōu)劣勢(shì))和目標(biāo)，制定適合企業(yè)實(shí)際情況的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

如何搭建適合企業(yè)的銷售模式，基于 Thoughtworks 的經(jīng)驗(yàn)與觀察，圍繞“面向直銷模式轉(zhuǎn)型的企業(yè)思考框架”，《汽車直銷白皮書(shū)》認(rèn)為，汽車企業(yè)應(yīng)從直銷體系規(guī)劃、營(yíng)銷策略和框架、銷售體系、履約體系、用戶運(yùn)營(yíng)與會(huì)員體系、直銷數(shù)字化支撐能力等維度出發(fā)，結(jié)合自身情況，探討企業(yè)如何進(jìn)行直銷模式(代理 & 直營(yíng)模式)轉(zhuǎn)型。

《汽車直銷白皮書(shū)》還結(jié)構(gòu)化地展開(kāi)了 OEM 在直銷體系構(gòu)建過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵話題：如何設(shè)計(jì)市場(chǎng)進(jìn)入策略，全面提升客戶的獲取和運(yùn)營(yíng)效率;如何合理投注生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、交付等價(jià)值創(chuàng)造和傳遞活動(dòng);如何持續(xù)匹配渠道、客戶，并提供產(chǎn)品/服務(wù)/內(nèi)容組合，保障盈利水平。

直銷對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。一方面，是一手的用戶數(shù)據(jù)收入囊中，對(duì)于營(yíng)收表現(xiàn)乃至現(xiàn)金流的進(jìn)一步掌控;另一方面是需要面臨新的能力建設(shè)和投入：品牌和內(nèi)容輸出，銷售和售后服務(wù)大量細(xì)節(jié)，用戶運(yùn)營(yíng)成本，供應(yīng)鏈的升級(jí)等。

因此，OEM 的直銷模式作為一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，汽車企業(yè)需要正視它的復(fù)雜性和未知。對(duì)于特定的企業(yè)而言，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，無(wú)論是數(shù)字化能力的建設(shè)，還是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展，都需要不斷回歸到對(duì)戰(zhàn)略價(jià)值的審視，同時(shí)運(yùn)用敏捷的思維，在平衡管控和創(chuàng)新的邊界中小步快跑，理性地對(duì)待市場(chǎng)上的實(shí)踐及其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在自身的土壤中進(jìn)行實(shí)踐和迭代。

那么，“老瓶裝新酒”的汽車直銷模式能否承擔(dān)渠道革新之重，會(huì)否成為未來(lái)汽車銷售的主流模式，我們需要以積極審慎的態(tài)度對(duì)待這一新型直銷模式。

關(guān)鍵詞： 造車新勢(shì)力 汽車企業(yè) 汽車直銷白皮書(shū)