【資料圖】

以生鮮電商為代表的商業(yè)模式展現(xiàn)了電子商務(wù)在食用農(nóng)產(chǎn)品供需快速匹配、產(chǎn)銷高效銜接方面的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。隨著直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)”+農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的方式更為多樣。從去“中間商”到自營(yíng)型平臺(tái)的崛起，食用農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈有其自身的特色，但依舊需要依托線下的供應(yīng)鏈管理來(lái)實(shí)現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)把控。筆者認(rèn)為，食用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易應(yīng)從三方面進(jìn)行規(guī)范。

首先，從源頭選品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)主導(dǎo)下的“數(shù)商興農(nóng)”既能賦能農(nóng)業(yè)從業(yè)者，也能借助平臺(tái)治理規(guī)范各類從業(yè)者。相較于超市、果蔬店等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的線上拓展，電商經(jīng)營(yíng)者為食用農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了更多場(chǎng)景。一方面，自營(yíng)型平臺(tái)的入局與自有品牌的創(chuàng)設(shè)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供了新的產(chǎn)銷合作模式。平臺(tái)具有市場(chǎng)信息優(yōu)勢(shì)，這不僅助力它研發(fā)和推廣具備市場(chǎng)偏好的食品，也使其能以訂單農(nóng)業(yè)的方式為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尤其是以標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、品牌化的方式開發(fā)和利用地方特色農(nóng)業(yè)資源。以盒馬村為代表的合作模式已經(jīng)成為市場(chǎng)助力鄉(xiāng)村振興的良好實(shí)踐案例。然而，從網(wǎng)紅爆款到長(zhǎng)紅產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展需要依托“好吃”與“品質(zhì)”雙王道才能實(shí)現(xiàn)。后者既需要生產(chǎn)者產(chǎn)出安全食品，也需要平臺(tái)管出食品安全。尤其是當(dāng)平臺(tái)與生產(chǎn)者的伙伴式合作形成供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力后，生產(chǎn)者的合規(guī)意識(shí)與平臺(tái)方提供的利益分配機(jī)制有關(guān)。這需要基于數(shù)字農(nóng)業(yè)的新發(fā)展能在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間建立起緊密型的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，尤其是讓農(nóng)民共享到全產(chǎn)業(yè)鏈的增值收益。除了基于“胡蘿卜”激勵(lì)的利益驅(qū)動(dòng)，對(duì)于違反食品安全要求的參與者也要有“大棒”懲戒，尤其是淘汰損害消費(fèi)者權(quán)益、破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的違規(guī)者。后者有賴于平臺(tái)對(duì)食品安全的重視并為之配備管理權(quán)限，如涉及食品安全的一票否決權(quán)。

另一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端的主體也各具規(guī)模，有具備技術(shù)、資金和管理實(shí)力的農(nóng)業(yè)企業(yè)、專業(yè)合作社，也有缺乏市場(chǎng)信息和管理能力的小農(nóng)、散戶。市場(chǎng)準(zhǔn)入的低門檻使得各類主體可以在線競(jìng)技。尤其是隨著直播帶貨的興起，個(gè)體農(nóng)戶也可以借助短視頻的方式銷售自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。在“助農(nóng)”“興農(nóng)”等主題下，大咖、達(dá)人等主播也參與商業(yè)合作，在直播間或深入田間地頭給農(nóng)產(chǎn)品帶貨。總的來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在線銷售的貨源穩(wěn)定、退貨占比、客訴響應(yīng)等合成畫像為平臺(tái)治理提供了依據(jù)。在分類分級(jí)的基礎(chǔ)上，平臺(tái)既可以利用資源優(yōu)勢(shì)，為低風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者提供推薦機(jī)會(huì)，也可以分享良好案例經(jīng)驗(yàn)，為合規(guī)發(fā)展者賦能，補(bǔ)齊其短板。無(wú)論是何種增值發(fā)展，食用農(nóng)產(chǎn)品及其易腐的特點(diǎn)需要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，始終堅(jiān)持以產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)為取勝關(guān)鍵。產(chǎn)品的質(zhì)量是最好的廣告，滯銷、虧本等“賣慘營(yíng)銷”的短視行為不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，而且以虛假宣傳欺騙了消費(fèi)者。這既需要平臺(tái)治理，也需要執(zhí)法部門加大監(jiān)管力度，并通過(guò)多方合力，形成對(duì)此類行為的長(zhǎng)效治理機(jī)制。

其次，從線下到線上，食用農(nóng)產(chǎn)品除了產(chǎn)地直送，其線上銷售越來(lái)越多的以倉(cāng)儲(chǔ)到家的模式實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離的配貨和短時(shí)間的送達(dá)。因此，該商業(yè)模式的過(guò)程管理需側(cè)重儲(chǔ)運(yùn)管理。實(shí)踐中，經(jīng)營(yíng)性平臺(tái)對(duì)貨的合格管理主要是查驗(yàn)相關(guān)的合格證明，如一般產(chǎn)品的檢驗(yàn)報(bào)告、肉類的檢驗(yàn)檢疫合格證明等，對(duì)溫度、濕度有特殊要求的還涉及查驗(yàn)儲(chǔ)運(yùn)的合規(guī)情況。對(duì)于自控下的倉(cāng)儲(chǔ)管理，平臺(tái)也是憑借大量的檢測(cè)投入來(lái)防控食用農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)殘、獸殘超標(biāo)問(wèn)題。此外，平臺(tái)也會(huì)通過(guò)主體、產(chǎn)品的分類來(lái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。例如，平臺(tái)會(huì)考慮對(duì)大閘蟹等高附加值的產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)查驗(yàn)，確保產(chǎn)量、品質(zhì)等符合銷售預(yù)期。在回應(yīng)特色、應(yīng)季、求新等消費(fèi)需求之余，平臺(tái)也會(huì)推出生態(tài)、無(wú)抗、非籠養(yǎng)等涉及環(huán)境保護(hù)、動(dòng)物福利的增值農(nóng)產(chǎn)品。相較于經(jīng)營(yíng)端的入市把控，食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證的推行將質(zhì)量安全的保障責(zé)任在生產(chǎn)端進(jìn)行了夯實(shí)，要求開具者對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的食用農(nóng)產(chǎn)品承擔(dān)主體責(zé)任。兼具質(zhì)量安全聲明與產(chǎn)品追溯的合格證需要亮證于平臺(tái)，相關(guān)規(guī)范正在細(xì)化如何開展這方面的合規(guī)管理，涉及食用農(nóng)產(chǎn)品入網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的不同要求。

最后，網(wǎng)購(gòu)食用農(nóng)產(chǎn)品從數(shù)量、質(zhì)量、安全等多維度改變著消費(fèi)者的習(xí)慣，也不斷引發(fā)消費(fèi)問(wèn)題。其一，網(wǎng)購(gòu)是數(shù)量欺詐的重災(zāi)區(qū)。線上銷售缺失現(xiàn)場(chǎng)稱重監(jiān)督，數(shù)量欺詐主要體現(xiàn)為缺斤短兩。消費(fèi)者在線下購(gòu)買食用農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可以“斤斤計(jì)較”；而且農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、流動(dòng)攤販的電子計(jì)價(jià)秤也是市場(chǎng)監(jiān)管的重點(diǎn)。換到線上場(chǎng)景，網(wǎng)購(gòu)食用農(nóng)產(chǎn)品的重量變成了區(qū)間選擇，即商家提供稱重的誤差范圍并在分量不足時(shí)退回差價(jià)。根據(jù)今年的媒體觀察，網(wǎng)購(gòu)食用農(nóng)產(chǎn)品缺斤短兩的問(wèn)題屢見不鮮，網(wǎng)購(gòu)生鮮水果更是重災(zāi)區(qū)。其二，貨不對(duì)板也是常見的欺詐問(wèn)題，可能涉及數(shù)量、安全或質(zhì)量等不同方面。包括，大果中摻入小果的以次充好會(huì)涉及欺詐的問(wèn)題；供不應(yīng)求時(shí)的以此充彼，如養(yǎng)殖冒充野生、假冒地理標(biāo)志等涉及食品真實(shí)性和質(zhì)量等級(jí)性的欺詐。其三，線下消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)避開帶蟲、部分枯萎等混有異物、感官性狀異常的果蔬，線上購(gòu)買的類似情況需要加以區(qū)分，如帶蟲是由于儲(chǔ)運(yùn)條件不符合要求導(dǎo)致的腐敗變質(zhì)問(wèn)題，商家和平臺(tái)理應(yīng)支持消費(fèi)者退換，并通過(guò)聯(lián)動(dòng)市監(jiān)部門強(qiáng)化線下管理來(lái)避免類似問(wèn)題的再發(fā)生。對(duì)于得到法律豁免的非食品安全問(wèn)題，平臺(tái)和商家也應(yīng)通過(guò)日常消費(fèi)者教育、線上交易說(shuō)明等告知消費(fèi)者，避免事后產(chǎn)生諸如帶泥帶沙等非食品安全問(wèn)題的爭(zhēng)議。

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