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小紅書電商加速:瞄準用戶需求,千億流量扶持買手和商家

繼將電商與直播兩項業(yè)務整合、組成與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門——交易部后,小紅書明確了自身所探尋的電商發(fā)展路徑,也對外公布了目前所取得的階段性成果。


【資料圖】

8月24日,在小紅書link電商伙伴周“買手時代已來”主題論壇上,小紅書方面透露,一年多以來,小紅書打通了讓用戶從瀏覽筆記、觀看直播到下單購買的鏈路,將電商融入社區(qū),實現(xiàn)“種草”與“拔草”結(jié)合。期間,小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍,動銷商家數(shù)量增長10倍,購買用戶數(shù)量增長12倍。

“買手”與“主理人”的定位,是小紅書電商生態(tài)和其他平臺相比的獨特之處,后者往往是一個品牌的理念提出者、動作引領(lǐng)者、進擊執(zhí)行者,但前者的概念卻具有多種解讀。小紅書COO柯南在接受電廠等媒體采訪時解釋,買手未必一定要先做博主,但必須找到屬于自己的生活方式,進而在社區(qū)內(nèi)找到與之對應的用戶。和以貨盤為出發(fā)點的傳統(tǒng)帶貨方式相比,兩者的細微區(qū)別是“買手起源于用戶需求”。

她進一步介紹,小紅書買手、主理人等個體已成為小紅書電商生態(tài)的關(guān)鍵角色和重要組成部分。作為商品與用戶之間的連接者,他們兼具專業(yè)知識和用戶需求洞察,能夠在傳遞商品價值的同時,與用戶建立信任關(guān)系,創(chuàng)作購買場景,持續(xù)為之提供服務——很多用戶在小紅書購買的第一單,正是通過這些個體完成的。

柯南對電廠表示,每一位小紅書買手構(gòu)建的購物場景都是不同的,不排除出現(xiàn)“賣場型”買手的可能性。因此,小紅書不會限定買手的類型,不傾向于定義他們是什么或不是什么。“今年我們看到了非常多的新個體涌入,也期待有更多元的個體涌入后,更多元的購買場景被他們在小紅書構(gòu)建起來?!?/p>

以女裝主理人“張小某”為例,她自2021年起成為小紅書作者,因更新“挑戰(zhàn)30天日更梨型身材穿搭”開始收獲更多關(guān)注——這也是她創(chuàng)業(yè)的緣起,為了解決梨型身材用戶的著裝痛點,她選擇聚焦于該品類的開發(fā),并一步步開起小紅書店鋪、投身帶貨直播?,F(xiàn)在,她的品牌銷量有60%來自小紅書。

柯南稱,在小紅書的日活躍用戶里,每天有具有求購意圖的用戶接近4000萬人,還有相當一部分用戶的購買需求尚未得到滿足。未來,小紅書將持續(xù)投入,希望邀請更多小紅書買手、主理人、商家和品牌參與其中。

小紅書直播負責人銀時表示,小紅書電商希望通過培養(yǎng)更多小紅書買手,為用戶和商家提供更好的購買選擇及用戶連接渠道。而買手在小紅書成長涉及賬號、選品、筆記/直播、粉絲四個方面,即:內(nèi)容既要有干貨也要有生活,選品要有主題和場景,筆記預約后直播進行深度講解,粉絲是核心顧客也是反饋來源。為此,小紅書將投入500億流量扶持、推出買手中心等專項計劃,幫助小紅書買手成長,陪伴新人度過冷啟動期。

小紅書電商商家負責人麥昆則將商家在小紅書的經(jīng)營方法論總結(jié)為:建賬號,發(fā)筆記,創(chuàng)作的內(nèi)容要與用戶交互互動;找買手,做直播,做好直播前的商品種草和預熱;開店播,穩(wěn)經(jīng)營,發(fā)展多場域運營的能力。未來,小紅書將面向商家推出500億流量激勵,并以專人運營對接合作商家,除了搭建買手推薦平臺、舉辦線下選品會,還計劃通過工具和產(chǎn)品升級,助力其在小紅書穩(wěn)定經(jīng)營。

多位將小紅書作為經(jīng)營陣地的商家告訴電廠,小紅書是“一個重要的渠道”,盡管流量池不如抖音龐大,但“貴在精準”。在他們看來,這里聚集了消費力較強的用戶群體,且達人帶貨成本尚處于可以接受的范圍內(nèi),對商家比較友好。一位商家稱,在小紅書獲取目標客群“更容易一些”,且以純傭金進行帶貨的ROI(投入產(chǎn)出比)較為可控。隨著小紅書逐漸推動筆記帶貨,他們也將有機會擁有更豐富的用戶觸達方式?!靶〖t書也是剛剛開始做,所以我們最近和好幾個這邊對接的工作人員在聊這件事?!?/p>

當然,渠道的重要性可以體現(xiàn)在推廣,也可以落實在成交。另一位商家認為,小紅書

當下的作用更偏向于宣傳,而不是交易。某種程度上來說,這是小紅書過去的痛點,也是接下來需要努力的方向。不過,章回Chapter Home品牌創(chuàng)始人兼CEO朱昌來在接受電廠采訪時表示,品牌起步時,為了打出調(diào)性,一定會考慮到小紅書這類渠道的布局。但“始于推廣”不代表“終于推廣”。換句話說,這是一個過程,而非結(jié)果。

早期意味著機遇。小紅書買手、KlienStone品牌主理人“STONE石小姐”提到,今年以來,有越來越多的朋友前來詢問“小紅書應該怎么做”。在她看來,小紅書正在“向上走”——去中心化的機制使商家不需要焦慮流量的采買,只需要專注于做好內(nèi)容,讓成本回到產(chǎn)品本身?!坝脩魧Ξa(chǎn)品滿意,退貨率偏低,品牌的風險也就隨之降低,這是一個良性循環(huán)?!?/p>

對小紅書而言,過程之中仍然有待完善的環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)工具上,買手對具體類目的點贊、收藏以及資訊信息的熱度拆解,存在更為細化的需要——前置的數(shù)據(jù)有利于業(yè)務復盤,總結(jié)經(jīng)驗;服務鏈條上,各家電商平臺先后建立了與前端匹配的物流服務,小紅書商家在大量訂單面前,依然依賴復制表格——相應流程的打通是效率和準確度提升的先決條件,而后者與用戶體驗息息相關(guān)。

小紅書電商正在加速向前,跑在前面的是日益繁榮和壯大的電商生態(tài),追在后面的是步步“補齊”的基礎(chǔ)設施建設。當兩者齊頭并進,且后者愈發(fā)完備,前者也將迎來新的發(fā)展階段。最重要的是,路徑必須適合自己——特長即優(yōu)勢,現(xiàn)在,拼圖的輪廓已經(jīng)清晰。

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來源:界面新聞
編輯:GY653

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