從“賣(mài)車(chē)”到“買(mǎi)車(chē)”，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的流程正在被顛覆。以前消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，往往要到店里先看車(chē)、體驗(yàn)，確認(rèn)車(chē)型和配置，然后付款提車(chē);而現(xiàn)在，很多車(chē)企在“買(mǎi)車(chē)”環(huán)節(jié)玩起了預(yù)售模式，消費(fèi)者需要在產(chǎn)品發(fā)布或預(yù)售時(shí)進(jìn)行預(yù)訂，提交訂金，等待一段周期后才能拿到車(chē)。

從車(chē)企層面來(lái)看，采取預(yù)售模式可謂好處多多。首先是能夠在第一時(shí)間獲得首批潛在客戶(hù)群的信息，精準(zhǔn)把握目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)，最大程度將訂單量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。“半小時(shí)訂單破千，24小時(shí)訂單破萬(wàn)……”很多車(chē)企的訂單“戰(zhàn)績(jī)”會(huì)鋪天蓋地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，自證這款車(chē)型的產(chǎn)品力，利用預(yù)售模式制造各種話(huà)題，更以此為營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)，吸引潛在消費(fèi)者。

除了營(yíng)銷(xiāo)光環(huán)，預(yù)售模式還能給車(chē)企帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的“真金白銀”。對(duì)消費(fèi)者而言，預(yù)訂一款車(chē)型或許只是占用數(shù)千元或上萬(wàn)元訂金;但對(duì)車(chē)企而言，少則3個(gè)月、多則半年的新車(chē)交付周期，提前收取大量消費(fèi)者的訂金，將帶來(lái)可觀的流動(dòng)資金。此外，預(yù)售模式還可以讓車(chē)企按需生產(chǎn)，減少庫(kù)存壓力。這對(duì)于很多新能源車(chē)企尤其是造車(chē)新勢(shì)力來(lái)講，不僅可以緩解資金短缺問(wèn)題，還可以大大減輕庫(kù)存壓力。

不過(guò)，好處如此多的預(yù)售模式，在不少車(chē)企的實(shí)際操作中卻變了樣。當(dāng)前，很多車(chē)企的預(yù)售訂單量總能讓人精神一振，僅看公開(kāi)的訂單數(shù)量，似乎哪家都潛力無(wú)窮，有望成為各細(xì)分市場(chǎng)的“黑馬”。然而，實(shí)際銷(xiāo)量卻急劇縮水，甚至不到訂單量的十分之一。這是因?yàn)橛行┸?chē)企為了有好看的預(yù)售訂單數(shù)，耍起了“小聰明”，甚至給自家員工下達(dá)了預(yù)售訂單KPI，反正“訂金最后都能退”。

其實(shí)，對(duì)于新能源車(chē)企特別是造車(chē)新勢(shì)力來(lái)講，從創(chuàng)業(yè)階段，到融資、建廠、車(chē)型下線(xiàn)、交付等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都處在聚光燈下，堪比企業(yè)成長(zhǎng)真人秀。因此，訂單數(shù)量的主要影響對(duì)象，是這些新能源車(chē)企的“金主爸爸”和資本市場(chǎng)。即使沒(méi)有實(shí)打?qū)嵉挠唵瘟?，也得展示出自己的潛力。因此，炒作訂單預(yù)售模式正在成為車(chē)企搞“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的一種手段，營(yíng)造出一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)氛圍，向市場(chǎng)以及投資機(jī)構(gòu)釋放一個(gè)信息，即“放心買(mǎi)產(chǎn)品，放心交易股票”。然而如今，預(yù)售訂單數(shù)已經(jīng)成為“房間里的大象”。一些賣(mài)方分析師和買(mǎi)方機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)訂單信息推算1款新產(chǎn)品未來(lái)的交付量，但會(huì)打個(gè)折扣，以訂單量1萬(wàn)輛為基準(zhǔn)，交付期是3個(gè)月，推算的產(chǎn)品未來(lái)交付量大約是每個(gè)月3000多輛，相當(dāng)于打了3折。

拋開(kāi)預(yù)售模式帶來(lái)的虛假訂單數(shù)量，交付真實(shí)訂單目前也面臨著諸多問(wèn)題。像特斯拉、比亞迪等車(chē)企的熱銷(xiāo)車(chē)型，由于供不應(yīng)求，讓很多消費(fèi)者交完訂金后，遲遲提不到車(chē)，交付期限一拖再拖。再加上當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)面臨芯片緊缺、原材料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等多重因素影響，導(dǎo)致車(chē)企產(chǎn)能受限，也間接影響了車(chē)型的量產(chǎn)交付周期和規(guī)模。此外，車(chē)輛交付后，實(shí)車(chē)的部分配置和預(yù)售時(shí)的承諾有差別的情況也屢見(jiàn)不鮮，導(dǎo)致出現(xiàn)投訴、糾紛。

汽車(chē)是價(jià)格較高的大宗消費(fèi)商品，消費(fèi)者在交完訂金后，由于不是全款支付，在幾個(gè)月的周期內(nèi)，最終決策容易出現(xiàn)變動(dòng)，“退訂”在一定程度上也會(huì)打亂車(chē)企節(jié)奏。此外，一般來(lái)說(shuō)，在車(chē)企的宣傳資料中，消費(fèi)者提前預(yù)訂將會(huì)享受一定的“額外優(yōu)惠”。汽車(chē)銷(xiāo)售不僅僅是消費(fèi)者和車(chē)企之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，還涉及一系列衍生服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，預(yù)售模式中的交易、銷(xiāo)售缺乏規(guī)范，很容易給雙方帶來(lái)糾紛。

汽車(chē)預(yù)售模式，可以說(shuō)是模仿房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)售模式，開(kāi)發(fā)商拿到商品房開(kāi)發(fā)、預(yù)售等資質(zhì)后，先向消費(fèi)者收錢(qián)，然后再蓋樓。目前，新能源汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆，預(yù)售模式受到追捧。不過(guò)，車(chē)企絕不能把預(yù)售模式的訂單火爆當(dāng)作真正的狂歡。畢竟，考驗(yàn)車(chē)企能力的，不是訂單數(shù)量而是實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者多點(diǎn)真誠(chéng)、少點(diǎn)套路，最后獲利的將會(huì)是車(chē)企自己。

關(guān)鍵詞： 饑餓營(yíng)銷(xiāo) 造車(chē)新勢(shì)力 大宗消費(fèi)商品 新能源車(chē)企