疫情與芯片荒“齊飛”的2021年，著實(shí)給汽車市場(chǎng)帶來了巨大壓力。自去年6月開始的乘用車市場(chǎng)同比下跌趨勢(shì)，一直到12月也未能停下腳步，同比七連跌的紀(jì)錄，讓“金九銀十”也不復(fù)往日光彩。

在眾多不利因素的影響下，行業(yè)分化也愈發(fā)凸顯，部分合資品牌無奈節(jié)節(jié)退敗，而頭部車企則以轉(zhuǎn)型破困境，表現(xiàn)更加強(qiáng)勢(shì)。作為其中佼佼者的一汽-大眾，以全年生產(chǎn)整車170余萬輛、交付新車185.8萬輛的成績(jī)，和全面數(shù)智化轉(zhuǎn)型的行動(dòng)，展現(xiàn)了身處“而立之年”應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的2022年，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理趙英如在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者專訪時(shí)表示，一汽-大眾將緊跟用戶需求，全面開啟數(shù)智化轉(zhuǎn)型2.0階段，賦能一汽-大眾向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型。

多點(diǎn)開花 穩(wěn)居第一陣營(yíng)

得益于成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈體系，一汽-大眾在芯片短缺問題持續(xù)發(fā)酵的背景下，依舊能夠最大程度保證產(chǎn)品供應(yīng)，以10777輛的整車單日產(chǎn)量峰值再創(chuàng)歷史新高。2021年，一汽-大眾大眾品牌以98.9萬輛的銷量成績(jī)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)第一陣營(yíng)，旗下多款車型均取得喜人成績(jī)。

燃油車領(lǐng)域，2021年的一汽-大眾可謂在轎車、SUV市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“雙豐收”。在轎車市場(chǎng)上，高爾夫家族(含高爾夫及GTI)全年銷量達(dá)6.4萬輛，連續(xù)八年蟬聯(lián)細(xì)分市場(chǎng)冠軍。速騰作為A+級(jí)標(biāo)桿產(chǎn)品，上市15年實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量350萬輛;寶來則在2021年上市20年之際，累計(jì)銷量達(dá)350萬輛。在速騰、寶來的活躍表現(xiàn)下，一汽-大眾成功達(dá)成“雙車?yán)塾?jì)銷量700萬輛”的成績(jī)，成為當(dāng)之無愧的國(guó)內(nèi)A級(jí)三廂市場(chǎng)單一品牌累計(jì)銷量之最。

在SUV市場(chǎng)，探岳家族實(shí)現(xiàn)了3年累計(jì)銷量45萬輛的優(yōu)異成績(jī)。攬境作為國(guó)產(chǎn)首款大中型SUV，自上市便展現(xiàn)了“大塊頭”的威力，銷量穩(wěn)步攀升，僅12月銷量環(huán)比增長(zhǎng)便超50%，彰顯了一汽-大眾品牌向上的決心和實(shí)力。

“新四化”浪潮愈演愈烈，一汽-大眾自然要踏浪而行。在新能源汽車市場(chǎng)上，ID.CROZZ家族上市即熱銷，累計(jì)銷量3.6萬輛，在剛剛過去的12月單月銷量更是破8500輛，正以加速度助力一汽-大眾新能源市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。

趙英如表示，ID.CROZZ家族之所以能取得如此優(yōu)異的成績(jī)，核心就在于對(duì)用戶真實(shí)需求的敏銳洞察和及時(shí)響應(yīng)，能夠從產(chǎn)品、傳播、銷售、服務(wù)等全方位做到以用戶為中心。正如國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青所言，企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新能源汽車賽道上脫穎而出，用心造車的行動(dòng)和用戶、市場(chǎng)的認(rèn)可二者缺一不可。經(jīng)過多年耕耘，一汽-大眾無論是在用戶基礎(chǔ)、技術(shù)磨練抑或是產(chǎn)業(yè)鏈積累上都有極大優(yōu)勢(shì)，結(jié)合創(chuàng)新的營(yíng)銷手段和銷售渠道以及對(duì)用戶服務(wù)生態(tài)的完善，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐自然能越走越快、越走越穩(wěn)。

聚焦用戶驅(qū)動(dòng) 量質(zhì)齊升

“過去，汽車行業(yè)靠產(chǎn)品說話，如今則是強(qiáng)調(diào)以用戶為核心的時(shí)代。誰能跟上時(shí)代變革的節(jié)奏，能夠符合消費(fèi)者需求，打造更大的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，誰就能勝出。”中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武在接受記者采訪時(shí)曾表示，以用戶為核心是如今汽車行業(yè)大變革中的一大特色。為跟隨時(shí)代步伐，一汽-大眾于2021年全面啟動(dòng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，洞察用戶心理，驅(qū)動(dòng)從產(chǎn)品、營(yíng)銷到服務(wù)的全體系轉(zhuǎn)型。

隨汽車電動(dòng)化、智能化趨勢(shì)一同到來的，是購(gòu)車人群的年輕化趨勢(shì)。一份由京東汽車、京東大數(shù)據(jù)研究院等聯(lián)合推出的汽車消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，1995年后出生的“Z世代”對(duì)汽車，尤其是新能源汽車展現(xiàn)出明顯的消費(fèi)欲望。其中，16~25歲的汽車消費(fèi)者中購(gòu)買新能源汽車的占比高達(dá)47.4%，26~35歲同類用戶占比達(dá)44.7%。趙英如表示，為響應(yīng)當(dāng)前主流消費(fèi)群體的電動(dòng)化、智能化和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，一汽-大眾推出了全新數(shù)字高爾夫GTI、ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ等多款產(chǎn)品，分別滿足年輕用戶和多胎家庭的用車需求。順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，一汽-大眾打造出全新旗艦級(jí)SUV攬境，意圖滿足多元用戶需求。“價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略”的全面踐行，讓一汽-大眾全系車型、中低配車型和主銷車型的數(shù)字化、智能化配置愈發(fā)豐富，大幅提升產(chǎn)品價(jià)值，保證量質(zhì)齊升。

據(jù)趙英如介紹，在以用戶為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一汽-大眾憑借ID.嘉年華、IP合作、冬季續(xù)駛挑戰(zhàn)等營(yíng)銷舉措，聯(lián)動(dòng)區(qū)域和經(jīng)銷商伙伴進(jìn)行線上與線下、數(shù)字與傳統(tǒng)的整合立體傳播，聚變出巨大傳播聲量。

在線上，一汽-大眾搭建了ID.Hub小程序、超級(jí)App、雙微官方賬號(hào)等20余個(gè)觸點(diǎn)矩陣，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)私域流量的沉淀。在《中國(guó)汽車報(bào)》與新榜聯(lián)手發(fā)布的汽車企業(yè)抖音號(hào)月度影響力排行榜中，一汽-大眾始終位于榜單前十，以豐富的內(nèi)容展現(xiàn)品牌調(diào)性。

線下渠道上，一汽-大眾也在進(jìn)行不斷創(chuàng)新。針對(duì)ID.CROZZ 家族，一汽-大眾推出了代理制銷售模式，渠道授權(quán)累計(jì)824家代理商。此外，一汽-大眾還打造了ID.HUB體驗(yàn)店、ID.商圈快閃店等渠道，實(shí)現(xiàn)核心市場(chǎng)深度覆蓋。

加速轉(zhuǎn)型數(shù)智化2.0時(shí)代到來

“由于疫情的不確定性和芯片產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)周期性，2022年芯片短缺問題可能仍將延續(xù)一段時(shí)間，但嚴(yán)重程度會(huì)有所緩和。”清華大學(xué)車輛與運(yùn)載學(xué)院副研究員劉宗巍在接受采訪時(shí)表示，2022年汽車行業(yè)受芯片短缺的影響將會(huì)有所減弱?；诖耍髁骱腺Y企業(yè)的產(chǎn)能將逐漸恢復(fù)，乘用車市場(chǎng)將釋放出更強(qiáng)勁的活力。

按照規(guī)劃，大眾品牌2022年預(yù)計(jì)達(dá)成122.5萬輛的銷量目標(biāo)，同比增長(zhǎng)23.9%。值得關(guān)注的是，一汽-大眾大眾品牌計(jì)劃于今年推出6款新車，為目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供極大助力。據(jù)悉，這6款新車包括邁騰、速騰、寶來、探岳家族、探歌5款改款車型，以及一款全新B級(jí)主流SUV。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上，一汽-大眾同樣會(huì)加速自己前進(jìn)的腳步。“2021年是一汽-大眾MEB元年，我們推出了ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ兩款車型。我們還將推出更多ID.家族產(chǎn)品，覆蓋重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，滿足用戶的多元化需求。”趙英如講到。他指出，一汽-大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不僅僅放在產(chǎn)品的迅速迭代上，同樣也十分重視用戶的使用體驗(yàn)。為解決電動(dòng)車主的補(bǔ)能焦慮，一汽-大眾推出CAMS開邁斯無憂補(bǔ)能生態(tài)。截止到2021年底，開邁斯超充樁已經(jīng)擁有超過5000根充電終端，實(shí)現(xiàn)8座核心城市的飽和覆蓋。2022年，一汽-大眾將進(jìn)一步強(qiáng)化充電生態(tài)建設(shè)，一汽-大眾超級(jí)App互聯(lián)互通公樁數(shù)量將擴(kuò)容至36萬余根，開邁斯公樁布局計(jì)劃新增2200根超充樁，實(shí)現(xiàn)20余座城市的5公里覆蓋，提升用戶充電體驗(yàn)。

除了產(chǎn)品矩陣的不斷豐富、產(chǎn)品力的不斷提升，若想達(dá)成122.5萬輛的目標(biāo)，同樣離不開數(shù)智化轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步升級(jí)。趙英如告訴記者，2022年，一汽-大眾將聚焦創(chuàng)新營(yíng)銷、精益銷售和愉悅體驗(yàn)三大維度，全面開啟數(shù)智化轉(zhuǎn)型2.0階段。

借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，一汽-大眾計(jì)劃圍繞公域、私域和直播三大領(lǐng)域，開展渠道創(chuàng)新，將“內(nèi)容為王”的原則貫穿始終，為不同渠道用戶打造豐富多元的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。結(jié)合Martech技術(shù)，一汽-大眾計(jì)劃實(shí)現(xiàn)公域高質(zhì)量引流、私域用戶黏性提升以及增長(zhǎng)點(diǎn)、失效點(diǎn)的及時(shí)挖掘。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車市場(chǎng)，大眾品牌還將繼續(xù)踐行精益供需的管理理念，并從售前、用車和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)入手，圍繞用戶打造全生命周期的服務(wù)體驗(yàn)。

隨著股比限制政策的全面放開和新能源汽車市場(chǎng)的高速發(fā)展，2022年的乘用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈，行業(yè)轉(zhuǎn)型步伐也將加速。在深厚的用戶基礎(chǔ)、頗具實(shí)力的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和全體系的數(shù)智化加持下，一汽-大眾在“眾志”之年必將志得意滿。

關(guān)鍵詞： 一汽-大眾 加速轉(zhuǎn)型 數(shù)智化 量質(zhì)齊升